Uma pessoa preenche um formulário para pedir orçamento. Outra conversa pelo WhatsApp antes de contratar. Um cliente faz uma nova compra meses depois. Em cada uma destas situações, a empresa recebe informações que podem ajudar a compreender melhor o comportamento do público.
Estes dados já fazem parte da rotina de muitas operações. O problema surge quando o formulário, o CRM, o atendimento e o histórico de clientes ficam separados.
O marketing acompanha a origem do lead. Vendas regista a negociação. O atendimento conhece as principais dúvidas. O histórico comercial mostra o que aconteceu a seguir.
Os first-party data reúnem precisamente os dados recolhidos diretamente nesta relação entre empresa e público.
O que são first-party data
Os first-party data são informações recolhidas diretamente pela própria empresa. Podem surgir em formulários, no CRM, em compras, no atendimento, em inquéritos, aplicações, na newsletter ou noutros canais próprios. Quando uma pessoa indica o seu e-mail para descarregar um material, esse registo gera um dado próprio. Quando um vendedor regista no CRM o serviço que aquele contacto procura, outro dado é criado.
O mesmo acontece quando um cliente compra novamente, responde a um inquérito ou entra em contato com o suporte. A Salesforce considera first-party data como informações obtidas diretamente nas interações entre uma empresa e os seus clientes.
A principal diferença está na origem da informação. A empresa recolhe estes dados durante contactos que acontecem nos seus próprios canais ou sistemas.
Porque é que os dados próprios ganharam importância
Durante muitos anos, as empresas utilizaram informações fornecidas por plataformas, cookies e fornecedores externos para segmentar campanhas e analisar o comportamento. Este cenário mudou. As restrições de privacidade e as alterações nos mecanismos de rastreio aumentaram a importância das informações que a própria empresa consegue registar. Isto não elimina a utilização de plataformas externas.
O Meta Ads e o Google Ads continuam a fornecer dados importantes sobre campanhas. As ferramentas de análise continuam a ajudar a analisar o tráfego e as conversões. Os first-party data adicionam outra parte da análise. Mostram informações que as plataformas normalmente não acompanham após o contacto entrar na operação comercial.
Um anúncio pode registar uma conversão. O CRM consegue mostrar se esse lead recebeu uma proposta, foi perdido ou se tornou cliente.
Qual é a diferença entre first-party, second-party e third-party data
Os termos indicam principalmente quem recolheu a informação.
First-party data
São dados recolhidos diretamente pela empresa. Exemplos:
• Registo efetuado no site
• Informações registadas no CRM
• Histórico de compras
• Respostas a inquéritos
• Interações com o atendimento
Second-party data
São dados próprios de outra organização partilhados através de uma relação comercial ou parceria. Uma empresa pode receber determinados dados de um parceiro quando existe uma finalidade definida para essa partilha.
Third-party data
São informações recolhidas por organizações que não mantêm necessariamente uma relação direta com o consumidor. Estes dados podem reunir informações provenientes de diferentes fontes e ser utilizados para análises ou segmentações. Os first-party data não substituem automaticamente estas fontes. O ganho reside em construir uma base que a empresa consegue acompanhar dentro da sua própria operação.
Onde aparecem os dados próprios
Uma empresa não precisa de começar por criar uma nova estrutura de recolha. É comum que os dados já estejam distribuídos por diferentes ferramentas. No CRM podem surgir a origem do lead, o serviço procurado, a etapa comercial, o motivo da perda e o valor da oportunidade. Os formulários registam informações declaradas pelo utilizador, como contacto, empresa, cidade ou assunto de interesse.
O histórico de clientes mostra compras, renovações e cancelamentos. Por sua vez, as conversas de WhatsApp, chat e e-mail revelam dúvidas e objeções que nem sempre entram nos relatórios. Até o comportamento dentro do site pode fazer parte da análise quando a empresa utiliza os seus próprios mecanismos de recolha e respeita as regras aplicáveis. A dificuldade costuma residir em relacionar estas fontes.
Como o CRM melhora a utilização de first-party data
O CRM liga as informações de aquisição ao que acontece durante a venda. Uma campanha no Instagram pode gerar um lead. No momento da conversão, a empresa regista a origem. A seguir, o contacto entra no CRM.
A partir daí, a operação consegue acompanhar se houve atendimento, proposta, negociação e fecho. Esta sequência permite comparar campanhas para além do volume de registos. Uma origem pode gerar muitos leads e poucas oportunidades. Outra pode gerar menos contactos, mas apresentar um maior progresso comercial.
Se a informação da campanha não chega ao CRM, esta comparação perde-se. Também é importante manter critérios de preenchimento. Se um vendedor regista “Instagram”, outro escreve “Insta” e um terceiro utiliza “Redes Sociais”, a mesma origem pode aparecer como três categorias diferentes no relatório. O problema não está na quantidade de dados, mas sim na falta de um padrão.
Os formulários ajudam, mas não precisam de perguntar tudo
Os formulários são uma das fontes mais visíveis de first-party data. Permitem recolher informações no momento em que uma pessoa demonstra interesse. O cuidado deve estar na quantidade de campos. Nome, telemóvel, e-mail, empresa, cargo, cidade, número de funcionários, faturação, orçamento e prazo podem ser úteis em determinados contextos.
Pedir tudo no primeiro contacto também pode aumentar o abandono. Algumas informações podem ser recolhidas mais tarde, durante a conversa comercial. A empresa precisa de avaliar quais os campos que realmente ajudam a encaminhar o contacto. Se uma informação não altera qual será o próximo passo, talvez não precise de estar nesse formulário.
O atendimento também gera dados para o marketing
As conversas com clientes e leads costumam revelar informações que não aparecem numa plataforma de anúncios. Uma pessoa pode perguntar se a empresa presta serviço numa determinada região. Outra pode não compreender uma condição apresentada na landing page. Vários contactos podem chegar ao WhatsApp à procura de um serviço que não é oferecido.
Quando estas situações começam a repetir-se, existe um dado. O marketing pode utilizar esta informação para rever o anúncio, a página, o conteúdo ou a segmentação. O atendimento precisa de registar estes sinais de alguma forma para que não fiquem apenas na memória de quem respondeu à conversa.
Como utilizar first-party data em campanhas
Uma base própria permite separar os contactos de acordo com informações já conhecidas. Os clientes atuais podem ser excluídos de campanhas de aquisição para o serviço que já contrataram. Os leads que demonstraram interesse num produto específico podem receber conteúdos relacionados com esse tema. As oportunidades que já chegaram à fase de proposta podem ser tratadas de forma diferente dos novos registos.
Também é possível analisar quais as características que aparecem com maior frequência entre os clientes que avançam. O objetivo não é criar o maior número possível de públicos. Cada segmentação precisa de estar ligada a uma ação diferente.
Como relacionar os dados próprios com o resultado comercial
As métricas de media ajudam a compreender a aquisição. Os first-party data permitem continuar a análise após a conversão. Para isso, algumas informações precisam de permanecer associadas ao contacto:
• Origem
• Campanha
• Produto ou serviço de interesse
• Data do primeiro contacto
• Etapa comercial
• Motivo da perda
• Valor da oportunidade
• Venda realizada
Com estes registos, a empresa pode comparar volume e qualidade. Uma campanha com CPL mais baixo pode gerar contactos que progridem pouco. Outra pode ter um custo inicial maior e gerar mais receita. Sem acompanhar o lead até à venda, a diferença não sobressai.
O que pode prejudicar uma estratégia de dados
Um dos problemas mais comuns é manter cada área com uma base diferente. Outro é criar campos que ninguém atualiza. Também surgem situações como:
• Registos duplicados
• Informações desatualizadas
• Campos com nomes diferentes para a mesma coisa
• Motivos de perda sem padrão
• Origem que desaparece na integração
• Leads sem atualização de status
• Dados recolhidos sem uma utilidade definida
Estes problemas afetam a análise antes mesmo de qualquer ferramenta de BI entrar em ação. Um dashboard não corrige uma base mal preenchida.
Cuidados na recolha de dados
Os dados próprios continuam sujeitos às regras de privacidade e proteção de informações. A empresa precisa de definir o motivo da recolha e a forma como a informação será utilizada. Também precisa de controlar o acesso, o armazenamento, a atualização e a eliminação, quando aplicável. Recolher mais dados não é necessariamente melhor.
Cada campo aumenta a quantidade de informação que precisa de ser gerida. Uma base mais pequena, atualizada e utilizada pela operação pode ser mais útil do que um grande volume de registos incompletos.
Conte com a ABM para o ajudar na recolha de dados.
Como iniciar uma estratégia de first-party data
O primeiro passo pode ser analisar uma pergunta que a empresa ainda não consegue responder. Que campanhas geram mais oportunidades? Que origens trazem clientes com uma taxa de fecho superior? Que motivos de perda aparecem com maior frequência?
Quais são os clientes que voltam a comprar? Depois, é necessário verificar onde se encontram os dados que permitem responder. Talvez parte esteja no CRM e parte na plataforma de media. Noutros casos, será preciso incluir informações do atendimento ou do histórico de clientes.
A partir daí, a empresa consegue definir quais os campos que precisam de ser padronizados e que sistemas devem trocar informações. Os first-party data tornam-se úteis quando o formulário, o CRM, o atendimento e o resultado comercial deixam de ser analisados separadamente. A ABM Tec atua na ligação entre marketing, tecnologia, CRM e dados para apoiar esta leitura.
