Uma pessoa clica num anúncio e abre o WhatsApp para perguntar se o serviço está disponível na sua cidade. Outra entra no site, utiliza o chat para tirar uma dúvida e só depois pede uma proposta. Nenhum destes contactos começou com um formulário longo. Começou com uma conversa.
O marketing conversacional organiza este tipo de interação para que o atendimento, a qualificação e a venda funcionem de forma mais integrada.
O que é o marketing conversacional
O marketing conversacional é a utilização de canais de mensagens para criar interações diretas entre a empresa e o público. Estas conversas podem decorrer no WhatsApp, no chat do site, no Direct, num chatbot ou noutras aplicações de mensagens. A OmniChat apresenta o marketing conversacional como uma estratégia baseada em conversas que ajudam a aproximar o apoio ao cliente e a venda.
A conversa pode começar por uma dúvida simples. Dependendo do caso, também pode identificar necessidades, registar informações e reencaminhar o contacto para a equipa de vendas.
Porque é que o WhatsApp ganhou espaço nas vendas
Em muitos negócios, o WhatsApp já faz parte do comportamento habitual do cliente. A pessoa quer confirmar um horário. Perguntar o preço. Saber se há stock.
Compreender uma condição. Pedir um orçamento. Se a empresa já recebe estes contactos, está a decorrer um processo comercial dentro do canal, mesmo que ainda não esteja organizado. O problema surge quando as conversas ficam apenas no telemóvel de alguém e não geram registo.
O atendimento digital também produz informação comercial
Uma conversa pode revelar mais do que uma ficha de registo. O contacto explica o que procura, que dúvida tem, quando pretende comprar e o que está a impedir a decisão. Parte desta informação pode chegar ao CRM. Isto evita que a equipa de vendas receba apenas um nome e um número de telefone sem contexto.
Também permite analisar posteriormente quais os temas que surgem com maior frequência entre os contactos que avançam.
A velocidade de resposta importa quando há intenção
Uma pessoa que abre o WhatsApp depois de clicar numa campanha está ativa nesse momento. Pode estar a comparar outras empresas em simultâneo. Se a resposta demorar, a oportunidade pode esfriar. Isto não significa que todas as mensagens precisem de receber uma resposta completa em segundos.
A automatização pode confirmar a receção e organizar o primeiro passo. Depois, um assistente assume o atendimento quando a situação exige interpretação. O importante é que o utilizador saiba que o contacto foi registado e o que vai acontecer a seguir.
Como usar o WhatsApp sem transformar a conversa num formulário
Uma operação pode começar por fazer perguntas simples. Que serviço procura? Em que cidade está? Existe algum prazo?
Estas informações podem ajudar a reencaminhar o atendimento. O cuidado a ter é o de não criar uma sequência tão longa que o utilizador sinta que trocou apenas um formulário por um chatbot. Se a empresa precisa de dez respostas antes de permitir qualquer conversa, o canal perde parte da vantagem. Algumas informações podem ser recolhidas durante o próprio atendimento.
Em que é que o chatbot ajuda
Os chatbots funcionam bem quando existe uma tarefa previsível. Podem identificar temas, recolher dados básicos, informar horários, responder a perguntas frequentes ou direcionar para a equipa certa. Também podem ajudar fora do horário de expediente. O problema surge quando o fluxo tenta resolver situações que não cabem nas opções disponíveis.
A pessoa escolhe uma alternativa. Recebe outra lista. Escolhe novamente. E nunca chega ao que precisava.
Nesse caso, a automatização aumenta o esforço.
O marketing deve enviar contexto juntamente com o lead
Uma campanha gera o clique. O utilizador abre o WhatsApp. Se o atendimento perguntar “como posso ajudar?” sem saber nada sobre a origem, parte da informação perde-se. É possível preservar dados como a campanha, o anúncio, a página ou o produto de interesse no link ou através da integração com o CRM.
Desta forma, a conversa pode começar mais próxima do assunto que trouxe aquele contacto. Esta informação também ajuda na medição. A empresa consegue identificar que campanhas geram apenas cliques e quais geram realmente conversas.
Como qualificar leads durante uma conversa
A qualificação não precisa de acontecer toda de uma vez. O atendimento pode registar as informações à medida que estas surgem. Uma empresa B2B pode precisar de saber o segmento, a dimensão da operação, o principal problema e o prazo. Um negócio de retalho pode precisar apenas do produto, da cidade e da disponibilidade.
O conjunto depende do negócio. O CRM deve guardar o que será utilizado posteriormente. Perguntar por uma informação que não altera o atendimento, a priorização ou a análise apenas dá mais trabalho sem acrescentar grande valor.
O CRM evita que a conversa desapareça
O WhatsApp e o Direct são canais de contacto. O CRM é o local onde a empresa consegue organizar o histórico comercial. Uma conversa pode gerar registos como:
• Origem
• Serviço procurado
• Responsável
• Data do contacto
• Estado
• Próximo passo
• Motivo da perda
• Venda
Se outra pessoa assumir o atendimento, consegue perceber o que já aconteceu. Sem registo, o cliente tem de repetir informações e a empresa perde a capacidade de analisar o processo.
O follow-up tem de utilizar o histórico
Uma oportunidade pode não fechar na primeira conversa. Nesse caso, o follow-up faz parte da operação. A mensagem deve estar ligada ao que aconteceu antes. Perguntar se a pessoa conseguiu avaliar uma proposta é diferente de enviar uma mensagem genérica para toda a base de dados.
O histórico do CRM ajuda a definir quem precisa de contacto de acompanhamento, que assunto deve ser retomado e quando faz sentido voltar a contactar.
Como medir o marketing conversacional
A quantidade de mensagens mostra volume. Não mostra, por si só, resultados comerciais. A empresa pode acompanhar:
• Conversas iniciadas
• Tempo de primeira resposta
• Contactos abandonados
• Leads qualificados
• Marcações
• Propostas
• Oportunidades
• Vendas
• Origem das conversas
• Motivos de perda
Estes indicadores ajudam a localizar estrangulamentos. Se muitas conversas começam e poucas chegam a proposta, a empresa precisa de perceber o que se passa a meio. Se a taxa de abandono for alta antes de chegar ao assistente, o fluxo automático poderá estar demasiado longo.
Erros comuns no atendimento digital
Alguns problemas surgem com frequência:
• Resposta lenta
• Chatbot sem encaminhamento para atendimento humano
• Demasiadas perguntas antes da conversa
• Contactos sem responsável atribuído
• Histórico fora do CRM
• Campanhas sem identificação de origem
• Follow-up sem contexto
• Mensagens iguais para situações diferentes
Uma operação pode ter um elevado volume e continuar a perder oportunidades devido a estes pontos.
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Como organizar uma operação de marketing conversacional
Comece por mapear onde entram as conversas. WhatsApp, Direct, chat do site ou todos eles. Depois, defina quem responde, que situações podem ser automatizadas e que informações devem entrar no CRM. Também é importante decidir em que momento um contacto transita para a equipa de vendas.
As próprias conversas ajudam a rever este desenho. Se uma dúvida surge todos os dias, talvez possa ser esclarecida mais cedo. Se muitos contactos abandonam no mesmo ponto, o fluxo tem de ser revisto. O marketing conversacional funciona melhor quando a conversa não está isolada do resto da operação.
A ABM Tec liga o marketing, o atendimento, a automatização, o CRM e as vendas para organizar este processo.
