Uma pessoa pesquisa um produto e encontra a fotografia oficial da marca. Depois, abre os comentários e procura vídeos de quem já comprou. A segunda parte costuma responder a perguntas diferentes. Como é que o produto fica fora do estúdio?
Qual é o tamanho real? Alguém teve o mesmo problema? O que aconteceu depois da compra? O UGC reúne precisamente este tipo de conteúdo criado por clientes e utilizadores.
O que é o UGC
UGC é a sigla para User Generated Content, ou seja, conteúdo gerado pelo utilizador. Pode ser uma avaliação num e-commerce, um vídeo publicado no TikTok, uma fotografia tagueada no Instagram, um comentário ou um testemunho. A Salesforce inclui no UGC conteúdos produzidos pelas próprias pessoas em torno de marcas, produtos ou serviços.
A marca não é a única responsável pela mensagem. O cliente também passa a produzir material que pode influenciar outras pessoas.
Quais os conteúdos que podem ser considerados UGC
O UGC não precisa de ter produção profissional. Entre os formatos mais comuns estão:
• Avaliações
• Comentários
• Fotografias
• Vídeos
• Reviews
• Unboxings
• Testemunhos
• Publicações a identificar a marca
Uma avaliação escrita pode ajudar alguém que está a comparar opções. Um vídeo simples pode mostrar um detalhe que não aparece na fotografia oficial. O valor está no contexto oferecido por quem realmente teve contacto com o produto ou serviço.
Porque é que o conteúdo de clientes funciona como prova social
A publicidade é uma comunicação controlada pela empresa. O UGC oferece outra fonte de informação. O consumidor consegue observar o que aconteceu a outras pessoas. Isto é especialmente importante quando existe insegurança antes da compra.
Uma avaliação pode responder se o tamanho corresponde ao anunciado. Um vídeo pode mostrar o acabamento. Um testemunho pode explicar como foi o atendimento. Nenhum destes conteúdos garante uma venda.
Mas ajudam a reduzir parte das dúvidas que surgem antes dela.
As reviews também mostram problemas
O UGC não serve apenas para selecionar comentários positivos. As avaliações podem revelar falhas. Se vários clientes reclamam do mesmo prazo, existe uma questão operacional. Se as pessoas têm dificuldade com uma etapa do produto, talvez falte orientação.
Se uma característica é elogiada repetidamente, pode merecer mais destaque na comunicação. Este material pode ajudar o marketing, o apoio ao cliente, o produto e a vertente comercial. A empresa deve encarar o UGC também como uma fonte de informação.
UGC e marketing de influência são coisas diferentes
Os dois formatos podem aparecer juntos. O UGC é definido pelo conteúdo criado por utilizadores ou clientes. O marketing de influência envolve uma relação estratégica com criadores ou influenciadores. Também existe o criador contratado especificamente para produzir peças com a linguagem de UGC.
Nesse caso, existe uma relação comercial por trás do conteúdo. Isto tem de ser tratado com transparência. A marca não deve apresentar uma peça contratada como se fosse espontânea.
Onde utilizar o conteúdo de clientes
Uma review não precisa de ficar apenas na página onde foi publicada. Com a autorização adequada, o UGC pode aparecer em diferentes canais. No Instagram, a marca pode repostar uma fotografia ou vídeo. Numa landing page, um testemunho pode aparecer próximo de uma oferta.
No e-commerce, as avaliações ajudam quem está a analisar um produto. Em media paga, determinados conteúdos podem transformar-se em criativos. No e-mail ou CRM, um relato pode ajudar a responder a uma objeção específica. A utilização muda consoante o objetivo.
O UGC pode integrar campanhas de media
Uma peça de UGC pode ser testada ao lado de um anúncio produzido pela própria marca. O ideal é comparar resultados. O CTR mostra a reação ao anúncio. O CPA ajuda a compreender o custo de aquisição.
A conversão e a receita mostram o que aconteceu depois do clique. O vídeo de um cliente pode ter um aspeto simples e, mesmo assim, funcionar melhor junto de determinada audiência. Outro pode gerar bastante engagement e poucas vendas. Sem testes, a escolha baseia-se apenas em perceções.
Como encontrar UGC que a empresa já possui
Muitas marcas já têm conteúdo de clientes e não o utilizam. Pode estar em:
• Comentários do Instagram
• Identificações
• Avaliações do e-commerce
• E-mails
• Inquéritos de satisfação
• Mensagens de pós-venda
O primeiro passo pode ser organizar este material por tema. Produto. Dúvida. Benefício.
Objeção. Tipo de cliente. Isto facilita a localização do conteúdo certo quando uma campanha ou página precisa de prova social.
Como incentivar os clientes a produzirem conteúdo
A empresa pode facilitar a participação. Após a compra, pode pedir uma avaliação. Pode lembrar o cliente de identificar o perfil. Pode criar uma hashtag.
Pode convidar alguém a enviar uma fotografia ou a contar como utiliza o produto. O pedido funciona melhor quando é simples. Um cliente não precisa de receber um guião com dez perguntas. Duas ou três já podem gerar uma resposta útil.
Porque escolheu este produto? Como o está a utilizar? O que mais lhe chamou a atenção? O discurso tende a aproximar-se mais da experiência real quando a marca não tenta escrever o testemunho pelo cliente.
O conteúdo espontâneo também precisa de autorização
Uma publicação aberta no Instagram não significa que a marca possa utilizar essa imagem em qualquer lugar. Antes de repostar ou transformar UGC num anúncio, é importante definir a autorização. A pessoa precisa de saber onde o conteúdo será utilizado. Também é necessário deixar claro se haverá edição, media paga ou utilização durante um determinado período.
Este cuidado é ainda mais importante quando a imagem mostra pessoas identificáveis.
Como medir os resultados do UGC
O indicador depende do canal. Nas redes sociais, a empresa pode acompanhar o alcance, a partilha, os salvamentos e os cliques. Nas landing pages, pode comparar a conversão. Em media paga, pode analisar o CTR, o CPA e a receita.
No e-commerce, o volume de avaliações e a classificação média também ajudam. A comparação costuma ser mais útil do que olhar para um número isolado. Uma página com UGC converte melhor do que a versão sem testemunhos? Um criativo com review gera mais vendas do que a peça tradicional?
Que tipo de conteúdo aparece com maior frequência antes da compra? Estas perguntas ajudam a retirar o UGC do campo meramente estético.
Erros comuns ao trabalhar com UGC
Alguns problemas surgem quando a empresa tenta controlar demasiado o conteúdo. O resultado pode ficar com um aspeto de publicidade tradicional. Existem também outros riscos:
• Utilizar conteúdo sem autorização
• Editar o discurso até perder a naturalidade
• Selecionar apenas testemunhos muito genéricos
• Não identificar o conteúdo patrocinado
• Repetir o mesmo material em todos os canais
• Não medir resultados
O UGC funciona melhor quando preserva a perspetiva de quem o criou.
Como utilizar o UGC como parte da estratégia
Uma empresa não precisa de esperar por uma grande quantidade de conteúdo para começar. Pode organizar as avaliações que já recebe. Separar os melhores relatos por produto ou objeção. Pedir autorização para os materiais que podem ser reutilizados.
Depois, testar onde ajudam mais. Uma review pode funcionar numa página. Um vídeo pode entrar em media. Uma pergunta recorrente pode mostrar que a comunicação oficial precisa de ser revista.
O conteúdo dos clientes torna-se mais útil quando deixa de estar perdido em comentários e passa a ser organizado juntamente com o resto da estratégia. A ABM Tec liga conteúdo, meios, influência e dados para apoiar essa utilização.
